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门前市招

更新时间:2024-03-29 16:30:47

门前市招

市招,义称幌子、招牌、招幌。这是店家高悬于门前的广告招徕。

酒旗作为我国一种古老的门前广告,先秦已见记载,《韩非子·外储说右上》说:“宋人有酤酒者,升概甚平……悬帜甚高。”悬帜说的即是酒旗,或叫酒帘。这种酒家门前的广告,同诗词歌赋、骚人墨客联系最多,也就较多地体现了门前市招的文化韵味。

“竹锁桥边卖酒家”,宋代的画家作命题画,平庸者尽费笔墨画酒馆,唯有一高手只画酒帘出竹丛,帘上书“酒“字。

这令人想起元代欧阳玄诗中的意趣。他的《为所性侄题不景》:“浦口归帆落,沙头行客回。林间酒旗出,快着一篙来。”酒家门前的酒幌,召唤来归舟人,快*岸,去喝酒。

《水浒传》描写打虎的武松,望见酒店挑着一面招旗在门前,上头写着五个字道:“三碗不过冈”,引出打虎前的一番豪饮;轮到醉打蒋门神,武松见蒋门神开的酒店,檐前立着望竿,上面挂着一个酒望子,写着四个大字“河阳风月”,门前一带绿油栏杆,插着两把销金旗,每把上五个金字,写道“醉里乾坤大,壶中日月长”。小说在叙事写人的同时,勾勒出“飘飘酒筛舞金风“的场景。清代孔尚任《红桥》诗:“酒施时摇看竹路,画船多系种花门。”酒筛即酒旗。

此外,“闻香下马,知味停车”,揽客的妙语;李白斗酒诗百篇,自称“酒中仙”,要利用名人效应,不妨写上句“太白遗风”,或写“李白回言此处高“(图24)。《宋朝事实类苑》卷三十八载,王逵在福州做地方官,平生最得意的诗作是两句咏酒旗诗:“下临广陌三条阔,斜倚危楼百尺高。”当地有位当垆老媪,常酿美酒。有举子出主意,让老媪“市布为一酒帘”,由善书者将王逵那两句诗题写在酒帘上,并设法在王逵出行时使他看到酒帘。王逵问时,老媪说:“来饮酒者常诵这两句,说是酒望子诗。”王逵听了大喜,赏钱五千作酒本。酒帘佳话一段,在酒旗上写咏酒旗诗。所言“酒望子”,也是酒旗的别称,远远可望,甚是形象。

宋代饭馆有“欢门“之饰。吴自牧《梦梁录》卷十六:“且言食店门首及仪式:其门首,以妨木及花样沓结缚如山棚,上挂半边猪羊,一带近里门面窗牖,皆朱绿五彩装饰,谓之欢门。”

商业的发展必然带来市招的多姿多彩。韩大成著《明代城市研究》讲商业的广行招徕,引用众多史料,本小利微者门外挂的物件,如绒线铺外挂有花拷工,香销外挂鱼骨。富商巨贾,财大气粗,争奇斗胜,北京“正阳门(外)东西街,招牌有高三丈余者。泥金饰粉,或以斑竹镶之;又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象,以为标识;酒肆则横匾连楹,其余悬锡盏,缀以流苏”。可见当年店铺门脸前竞斗奢华、比赛气派的繁荣景象。

清代时市招更加发达。清人《浪迹续谈》讲棉花店门前幌子的故事:“闽本有定风珠,相传康熙间周栎园先生为闽藩时,出门日恰值大风,南门大街两旁招牌幌子无不摇动,惟一棉花店前,所挂多年棉球幌子,屹然不动,先生目而异之,不计价买归,乃中有一大蜘蛛,腹藏大珠,屡试之风中,不小摇动……“这个故事至少反映了三方面的情况:一、清代福州的这条南门大街上,两旁店家挂满了幌子,风动幌摇,形成景观。二、棉花店挂棉球幌子。三、有些店家的幌子是多年也不更换的,由此有蜘蛛做窝棉球、腹藏定风珠云云。徐河《清稗类钞》记常见的幌子:

商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招,俗称招牌,大抵专用字,有参以满、回、藏文者,有用字兼绘形者,更有不用字,不绘形,直揭其物于门外,或以象形之物代之,以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶,卖炭者悬炭一支,而面店则悬纸条,鱼店则悬木鱼,俗所谓幌子者是也。

市招悬以物件,直观,又照顾到不识字者。锡制小碗系成一串串,级以红布条,这是锡器店;石刻特大蜡烛并灯台,这是蜡烛店。天津著名的“风筝魏”,店门前悬木制的糊以天蓝布的沙燕。鞋店市招为木制筒靴和云彩,含着平步青云的祝福(图25)。大津民俗博物馆陈列的商家招幌,酱园悬一束腰葫芦形木板,上写“陈醋“字样;烟草铺悬木牌,上面竖写“烟魁“两个正楷大字。清代《旧京琐记》卷儿:“旧日都门市肆亦留心广告之术,……雷万春之鹿角胶,门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。”

市招不只限于商业买卖。清代扬州的书场,“门悬书招,上三字横写,为评话人姓名,下四字直写,曰'开讲书词'”,见李斗《扬州画肪录》卷九。《西游记》第八十四回描写,孙悟空见“正当中一家子方灯笼上,写着'安歇往来商贾'六字,下面又写着'王小二店'四字。行者才知是开饭店的。”旅店门前悬挂的灯笼,在夜色里广告招徕。虽见诸神魔小说,但这一细节当是取自现实生活。